三孩政策刺激 婴幼儿奶粉行业新生儿“争夺战”将愈演愈烈

2021-6-2 10:13:52 婴童品牌网
摘要:三孩政策放开后,一定程度上对奶粉行业是种利好。一方面,能给资本市场尤其是奶粉上市公司带来信心;另一方面,能够对增加婴幼儿奶粉市场总容量有一定帮助,毕竟从2020年的人口出生率来看,有一半来自二胎。三胎即便贡献30%的出生率,对市场也有一定帮助。

“实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。”5月31日,有关我国决定实施三孩生育政策的报道引起社会关注。

或受该消息影响,三胎概念股当日尾盘急速拉升,爱慕股份、美邦服饰、高乐股份等个股领涨,“奶粉第一股”贝因美涨幅也达到8.09%。6月1日早盘,三胎概念股延续上涨态势,截至午间休盘,金发拉比、贝因美等涨停。

在资本市场之外,三孩生育政策对婴幼儿奶粉市场的拉动作用也受到母婴行业的关注。国家卫健委公布的数据显示,近年来,全国累计多出生二孩1000多万人,出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到近年来的50%左右。乳业专家宋亮认为,三孩政策即便贡献30%的出生率,对奶粉市场也有一定帮助。

值得注意的是,受人口出生率持续下降影响,我国婴幼儿奶粉市场自2019年进入存量竞争时代。此前二孩政策放开,虽对出生人口作出近半贡献,但尚未看到明显的新生儿量级增长。机构数据显示,2020年我国婴幼儿奶粉销售额增幅为4.8%,销量增速仅为1%,内外资奶粉品牌对新生儿的“争夺战”仍在持续。着眼于更精细化的母乳研究以及全家营养健康,已成为婴幼儿奶粉行业共同发力的方向。

三孩政策刺激 婴幼儿奶粉行业新生儿“争夺战”将愈演愈烈

三胎概念股攀升

5月31日,三孩生育政策消息一出,资本市场率先闻风而动。当日下午,三胎概念股尾盘急速拉升,爱慕股份、美邦服饰、高乐股份、澳洋健康、金发拉比、拉芳家化等个股涨幅均超过10%。“奶粉第一股”贝因美、母婴渠道上市企业爱婴室,涨幅也分别达到8.09%、7.02%。

6月1日上午,三胎概念股延续上涨态势。东方财富数据数据显示,6月1日开盘仅3分钟,三胎概念股就上涨3.89%。辅助生殖、盲盒经济、乳业、医疗美容等概念股也紧跟上涨。乳业板块中,贝因美开盘8分钟后涨幅达到9.98%,触及涨停;西部牧业、三元股份、熊猫乳品、一鸣食品以及藻油供应商嘉必优等涨幅也一度超过4%。

截至6月1日午间休盘,乳业板块涨幅为2.31%。就乳业板块而言,丹麦婴幼儿奶粉品牌“麦蔻”关联公司金发拉比、“奶粉第一股”贝因美、尼平河乳业控股方东风股份涨停。此外,一鸣食品、西部牧业涨幅分别达到5.86%、4.63%。

中信证券指出,短期来看,预计放开三孩生育可使新出生人口提升约10%。进一步考虑堆积效应,预计提升效果可到14%左右。从中长期来看,要将生育率维持在适度区间,仍需要生育鼓励政策的支持。

看好政策前景

除资本市场之外,母婴行业也在关注三孩生育政策。5月31日,美庐生物科技股份有限公司总裁周晓法在朋友圈贴出自家羊奶粉的宣传海报,上面写有“三个孩儿,全能守候,三胎必备,为更多中国宝宝加油”。母婴行业评论员年永威发文称,“无论愿不愿意生,鼓励生育甚至激励,对当今的社会、家国和母婴(行业),总是利好。”

乳业专家宋亮认为,三孩政策放开后,一定程度上对奶粉行业是种利好。一方面,能给资本市场尤其是奶粉上市公司带来信心;另一方面,能够对增加婴幼儿奶粉市场总容量有一定帮助,“毕竟从2020年的人口出生率来看,有一半来自二胎。三胎即便贡献30%的出生率,对市场也有一定帮助。”

根据国家卫健委有关负责人5月31日对三孩生育政策的解答,十八大以来,单独两孩、全面两孩政策取得明显成效。从第七次全国人口普查数据看,目前0-14岁少儿人口占比从2010年的16.6%提高到2020年的17.95%。近年来,由于政策调整,全国累计多出生二孩1000多万人。出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到近年来的50%左右。

澳优乳业方面接受记者采访时表示,三孩政策出台有望促进新生儿数量的增长。婴幼儿配方奶粉作为婴幼儿的刚需产品,其消费需求也有望随之拉动,这无疑对整个婴配粉行业都是利好。“对于澳优这样一直专注品质与创新,战略清晰、产业链基础扎实的企业来说,更是非常大的利好。”

新生儿“争夺战”

尽管此前全面放开二孩对出生人口的贡献作用显著,但我国人口出生率依然呈现下降趋势,婴幼儿奶粉行业自2019年起就已转向存量市场竞争。

张杰(化名)是一家中小奶粉品牌的销售负责人,早在2019年他就感受到出生率下降给企业带来的压力。为在竞争中求得一线生机,2020年初,张杰带团队做了一系列营销方案,如明星关联营销、全媒体社交立体化营销、加大门店支持、重金升级会员中心等。一番“厮杀”下来,张杰虽替企业保住了奶粉销量,但营收仍较上一年略有下降。

澳优乳业也向记者证实,当初放开二孩生育政策对奶粉行业确实有促进作用,但三孩生育政策能否带来很大量级的新生儿增长,还需观察。“影响新生儿数量的因素还包括家庭经济水平、生育观念和意愿等,这个数量还待市场来给我们验证。”

据公安部公布的数据,2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新出生人口共1003.5万人,较上一年下跌约15%。国家统计局披露的数据显示,2020年我国出生人口数量为1200万人,相比2019年的1465万人减少265万人,降幅约18%。这无疑将促使中国婴配粉市场竞争更加激烈。

2019年,全球知名投行高盛就曾鉴于中国新生儿减少,预判配方奶粉销量可能因此走低,下调了多家乳业巨头的目标股价。同样自2019年起,中国人口出生率下降带来的影响开始出现在美赞臣、雀巢等跨国奶粉巨头的财报中。为此,包括利洁时、a2牛奶公司在内的多家外资奶粉企业,均已对中国婴儿营养业务开展审查。

“中国婴幼儿奶粉市场结构正在迅速发生变化。”新西兰a2牛奶公司在今年5月10日发布的公告中承认,尽管溢价趋势仍在继续,但中国婴幼儿奶粉市场增长受到人口出生率下降的影响,消费者转向国产品牌,产品创新速度加快,渠道不断变化,竞争强度不断加大,代购渠道受到疫情及监管等因素的周期性冲击。

同样竞争加剧的还有渠道商。“今年市场环境恶劣,市场集中度高,竞争激烈,大家都在抢消费者。”湖南母婴连锁品牌“爸爸爱”创始人在唐利今年3月接受新京报记者采访时称,母婴连锁已开始拼渠道议价能力。在三四线及以上市场,消费者开始关注渠道的品牌力和产品的稳定性,对门店服务的专业性、综合竞争力有了更高要求。

多元发展应对

在5月30日举行的第二届北京牛奶文化节活动上,伊利集团研发中心主任云战友援引尼尔森数据表示,2019年国内婴幼儿配方奶粉销售额增长9%,2020年销售额增长降至4.8%,销量增速仅为1%。未来婴配粉销量上“不会有太大期待”,但随着人们生活改善,高品质奶粉份额越来越高,奶粉均价上涨,配方研发上也会更多维度地母乳化。

“我们企业需要做的是时刻做好存量竞争的准备,让自身不管身处增量市场还是存量市场都具备核心的市场竞争能力。”澳优乳业表示,未来公司会基于稳定、安全的产业链和供应链保障、创新研发能力,为消费者提供可信赖的产品和服务,同时从渠道赋能、新客开发、客流导入、产品结构等方面聚焦业绩增长。

宋亮认为,随着下线市场渠道连锁化趋势加剧,消费者意识逐步向一二线靠拢,加之跨境购、电商渠道的便利性,外资奶粉下沉的难度将越来越小。而随着市场一体化程度越来越高,国产奶粉品牌市占率提升,其进入一二线市场也会更容易。“目前国产奶粉与进口奶粉的市场占比分别约为60%、40%,双方处于相持状态,整个盘子相对固定。婴配粉这只手固定了,未来业绩增长将来自另一只手。”

在2020年12月举办的乳制品深加工产品科学发展论坛上,中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈建议,将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。“婴配粉是乳粉中的重要品种,但由于出生率的下降,市场处于萎缩状况。而孕产妇、中老年及儿童乳粉有着良好市场空间。”

澳优乳业此前在接受记者采访时表示,“乳企要想在存量中找增量,就必须走出婴配粉市场。尤其受疫情影响,全家营养的消费认知得到大幅提升,人们对于成人奶粉等产品的消费需求也会相应提高,发力成人奶粉板块也是应市场而变。”

中国飞鹤此前接受记者采访时也表示,跨境购受境外疫情影响较大,消费者对于洋奶粉的偏好可能会因疫情而有所改变,或有利于国产奶粉的销售增长。面对当下市场环境,飞鹤将加强从传统奶粉企业向专业营养食品提供者转型,将产品目标对象从婴幼儿扩展到儿童、孕妇、中老年等群体。

同样,外资奶粉企业也在寻找维持在华利润增长的“替代品”。2020年9月,雀巢宣布在哈尔滨双城投资4亿元,用于强化当地工厂的高端婴儿辅食和成人产品线生产。同年财报显示,雀巢婴儿谷物食品、普纳瑞宠物护理业务销售额在中国市场均取得双位数增长。2020年进博会期间,达能也宣布在华投资1亿欧元用于设立上海开放科研中心、在青岛和无锡布局特殊营养生产基地等。

关键词:婴幼儿奶粉,婴幼儿奶粉市场,三胎,三孩