日本花王的妙而舒（Merries）纸尿裤因在中国拥有很高的品牌影响力而被称为“纸尿裤行业的爱马仕”，但最近该产品陷入苦战。因在中国颇受欢迎，花王提高了妙而舒的产能，但卷入价格竞争后，销售陷入低迷。积极投资产生的折旧费成为沉重负担，导致资产运用效率低下。
一名花王的高管表示，“由于价格竞争激烈，妙而舒（在中国的）品牌影响力受到损害”。花王2020年1～9月的合并财报（按照国际会计准则计算）显示，受到包括纸尿裤在内的身体健康护理（Human Health Care）业务等不景气影响，营业利润比去年同期下滑20％，降至1200亿日元。
直到2年前，妙而舒一直被面向中国的代购爆买。据称，代购在日本购买产品之后，曾以接近3倍的价格在中国出售。妙而舒作为“吸水能力等功能性出色的纸尿裤”在中国起到了宣传作用。
为了满足中国当地旺盛的需求，花王开始增加妙而舒的产量。还面向中国市场推广妙而舒品牌高档纸尿裤“宠爱拥抱”。为了宣传产品为日本制造，还特意在包装上添加了日语说明。
从花王各业务的资本性支出（显示设备投资额）来看，在截至2019财年（截至2019年12月）的5年里，身体健康护理业务合计达到1430亿日元左右。除以同期销售额得出的比例高达约11％。高于织物与居家（Fabric & Homecare）业务的约5％和化学业务的约6％，表明花王对身体健康护理业务进行了积极投资。
随着设备投资的增加，资产规模扩大，折旧费也相应提高。从身体健康护理业务在花王的总折旧费中所占的比例来看，2015财年（截至2015年12月）为18％，2019财年（截至2019年12月）上升至26％。
但该业务的销售额在2018年以后转为减少。除了爆买告一段落外，非正规流通渠道出现了粗劣的仿造品，品牌影响力逐渐受损。进一步的打击是2019年1月中国加强了对代购通过电商平台倒卖商品的监管。小型代购商囤了大量纸尿裤库存，由于通过大甩卖快速出货，花王妙而舒纸尿裤的品牌进一步受损。随后经销妙而舒的商家逐渐减少，好口碑也不再突出。
三菱UFJ摩根士丹利证券的佐藤和佳子指出，“还有一个选项是故意提高正版商品的价格，与代购共存”。她认为，如果花王涨价，可以抑制代购的过度降价，代购也可以获得一定的利润。
在中国，比起企业宣传，家长更倾向于重视口碑。原因在于此前中国当地厂商出产的劣质奶粉流通，发展成了社会问题。妙而舒的销售未能步入恢复轨道的原因估计是失去了代购这一“精通中国当地市场的商家”。
设备增加而销售额和利润增长缓慢，资产效率低下。花王身体健康护理业务的总资产收益率（ROA）在2015财年约为14％，到2019财年降到约4％。
花王面向妙而舒的投资就已经告一段落，因此预计今后折旧费的增幅会降低。为提振销售，该公司计划明年推出高级纸尿裤的新商品。花王的一名高管表示，“希望从明年下半年开始转型。估计要花2～3年时间”。要想恢复已经受损的品牌价值并不容易。要想重塑品牌，需要从根本上调整商品战略、销路开拓及宣传方式等营销方法。
